Uma pergunta que me fizeram algumas dezenas de vezes somente no último mês: as marcas nativas digitais vão mudar o varejo tradicional? Bom, as marcas que nascem no digital são aquelas onde tudo é feito através de negócios com estrutura vertical, onde todos os processos são controlados pela marca, desde a concepção, fabricação até a venda. Essas marcas trabalham com o modelo de venda D2C, onde a venda é feita diretamente ao consumidor,. Uma característica forte desse negócio é que a marca digital consegue obter mais informações – dados – de seu cliente quando ele está navegando pelo seu e-commerce ou canal de venda escolhido do que quando essa mesma pessoa está no ponto de venda físico.
Já o varejo é uma das atividades mais antigas da nossa sociedade, faz parte do cotidiano das pessoas desde quando se negociavam mercadorias e, resumindo muito: evolução mercantilista e as primeiras trocas monetárias. A principal característica desse negócio é justamente o relacionamento direto com os consumidores e seus cotidianos.
Então o que me ocorre para responder a pergunta que tanto me fazem é respondê-la fazendo outras perguntas: será que o consumidor não procura mais pela experiência física? A facilidade que o digital proporciona faz com que o varejo físico perca espaço e atratividade?
Longe disso acontecer. Eu trabalho no mercado de varejo há mais de 15 anos. Vejo o digital chegando nesse meio há, no mínimo, uns cinco anos, afinal, não se executa uma promoção por exemplo sem uma perna no digital, seja na plataforma de cadastro, no e-commerce ou qualquer outra coisa. Esse vai e vem do físico entrar no digital e o digital entrar no físico não é de hoje.
As lojas e o ponto de venda se tornaram um lugar de conexão, onde o consumidor vai para sentir de perto o propósito que a marca vende, entender melhor sobre o produto e proporcionar uma interação e atenção que as pessoas procuram ter. Temos hoje um consumidor que procura por exclusividade, que exige benefícios da marca. Quem não ama um cartão fidelidade ou uma cartela de adesivos pra ser trocada? Quem nunca encheu o carrinho de compra e fechou a aba sem finalizar porque quer ir na loja ver e sentir o produto? Além de experiências básicas como essas, marcas estão mais próximas de adentrar ao estilo de vida dos consumidores como nunca antes. Se vimos nos últimos anos uma transformação digital acontecendo, o que veremos a partir de agora, é uma transformação física acontecendo. Uma retomada que exigirá o melhor do entretenimento entre uma marca e seu consumidor.
O que eu vejo é que no final do dia não importa se a marca é uma nativa digital ou tradicional, ela inevitavelmente estará no varejo tradicional e uma hora ou outra irá investir em experiências físicas onde é possível tangibilizar o que a marca é, tirar fricção da jornada e conectar de fato, as pessoas.
