Por: Por Antonio Bennati Filho, Head de Analytics da Just a Little Data, empresa de DDDM (Data Driven Decision Making) da B&Partners.co.
Em janeiro de 2020, o Google anunciou que iria interromper o uso de cookies de terceiros em seu navegador Chrome, ou seja, esses dados não estarão mais disponíveis para empresas – é um processo gradual de descontinuação que será concluído em 2022. Isso significa a perda de uma categoria de dados, uma decisão que resulta em menos acesso a uma quantidade de informações relevantes.
A proibição do uso de dados third party do Chrome colocará obstáculos no planejamento e segmentação de publicidade digital de anunciantes e publishers e as estratégias de mídia serão fortemente impactadas sem essas informações: os resultados das campanhas podem ser impactados negativamente.
Como as empresas irão então melhorar o entendimento do seu público alvo?
Dados first-party.
Novas estratégias precisam surgir, agora a corrida pelo 1st party data (que não é de hoje, já falo sobre isso tem pelo menos 5 anos) ficou ainda mais intensa, e ainda deve crescer. Essa categoria de cookie trará muitos insights valiosos que podem ser amplamente usados, mesmo que não sejam do tipo third-party. Estratégias pautadas em canais diretos (email mkt, sms, whats, ações de custom audience nas plataformas digitais entre outras) também são essenciais para manter um contato próximo e recorrente com o público. Pois o público também pode interagir e compartilhar dados. O ponto aqui é a moeda de troca, o que a marca tem a oferecer para seu consumidor dar seu dado a ela? Ela vai precisar fazer esse trade.
Para minimizar os efeitos dessa medida no ambiente estratégico de negócios, algumas demandas estão sendo tomadas, como ações de CRM para amplificar a base de dados e focar em ações de remarketing segmentado. Alguns veículos como Facebook e Verizon estão disponibilizando API’s de conversão através de servidores próprios plugados às plataformas dos anunciantes para armazenar informações de navegação no site a fim de entender comportamentos do público.
Mídia programática – também será comprometida?
Atualmente, os cookies precisam ser aceitos pelo usuário e, a partir daí, usamos uma série de provedores de dados e acompanhamento de acesso em sites e apps. Agora, os usuários vão ter que aceitar esse acompanhamento. Isso impacta alguns pequenos provedores de dados – no entanto, os maiores provedores já estão adequados desde 25 de Maio de 2018 que foi quando a Lei Europeia (GPDR) entrou em vigor. Como uma das políticas é de que “empresas multinacionais que tenham atividade em solo europeu se adequem em todos os territórios”, muitas empresas já estavam prontas para isso. Então há impacto, mas não vejo como tão grande. O maior deles é de fato o conhecimento maior do usuário.
O que as agências e anunciantes devem ter em mente nessa transição?
No futuro sem cookies, o Google deseja que a segmentação de anúncios, a medição e a prevenção de fraudes aconteçam de acordo com os padrões definidos por seu Privacy Sandbox, em que os cookies são substituídos por cinco interfaces de programação de aplicativos. Os anunciantes usarão cada API (padrões de programação para acesso a um aplicativo ou software) para receber dados agregados sobre questões como conversão (o desempenho dos anúncios) e atribuição (qual entidade é creditada, digamos, por uma compra). O Privacy Sandbox representa um caminho alternativo que a empresa está oferecendo para a indústria da publicidade, contando com sinais anônimos (que não são cookies) dentro do navegador Chrome de uma pessoa.
